Повышение конверсии интернет-магазина. 4 этапа

повышение конверсии интернет-магазина

Как обычно решают задачу повышения конверсии на сайте интернет-магазина? Маркетологи на основе данных Google Analytics и собственного опыта выдвигают гипотезы и проводят A/B – тестирования. Но всегда ли гипотезы подтверждаются? Конечно же нет. Да, в сети можно найти множество примеров увеличения конверсии. Но на деле оказывается, что универсальных рецептов, которые подходят всем интернет-магазинам, не существует. На каждый пример того, как смена цвета кнопки на «зеленый» повысила продажи, существует кейс о том, как такое изменение ни к чему не привело. Неподтвержденные гипотезы – это потеря времени и денег.

Как терять меньше денег? Как выдвигать обоснованные гипотезы, которые с большой вероятностью окажутся успешными? Для этого нужно использовать сразу несколько методов получения данных и рассматривать повышение конверсии интернет-магазина как комплексный процесс, состоящий из четырех этапов.

4 этапа повышения конверсии интернет-магазина

Этап 1. Сбор данных

На схеме представлены основные методы и инструменты для сбора и анализа данных. Рассмотрим их подробнее.

Сбор данных для повышения конверсии интернет-магазина

Технический анализ

Проведите кроссплатформенное и кроссбраузерное тестирование

Уверены, что ваш интернет-магазин полноценно функционирует и позволяет оформить заказ во всех браузерах и на всех платформах? Чтобы проверить это, можно установить себе все популярные браузеры, взять на время у друзей и коллег «айфоны» и «айпады», можно даже поднять виртуальные машины. А проще воспользоваться специальными онлайн сервисами и инструментами:

Оцените коэффициент конверсии на разных устройствах и в разных браузерах

Зайдите в Google Analytics, в раздел Аудитория > Технологии > Браузер и ОС. Здесь можно посмотреть, с каких браузеров пользователи заходят на сайт магазина, а также оценить коэффициент конверсии для каждой цели. В разделе Аудитория > Мобильные устройства можно увидеть устройства, с которых посетители приходят на ваш сайт, и сравнить показатели конверсии на каждом из них. Если вы заметите, что в каком-то браузере или устройстве показатель конверсии резко снижен, вероятно, вы нашли проблему, которая лишает вас денег, и которую нужно исправить. 

Повышение конверсии интернет-магазина. Технический анализ

Проверьте скорость сайта

Общая скорость сайта и скорость отдельных страниц оказывает сильное влияние на поведенческие факторы. Чем быстрее сайт, тем выше он в поисковой выдаче. В Google Analytics есть раздел Поведение > Скорость загрузки сайта. Здесь можно найти страницы, которые долго загружаются, и оценить общую скорость загрузки. Обязательно зайдите в раздел Ускорение загрузки, сюда встроен инструмент PageSpeed Insights, который дает подробные рекомендации по ускорению загрузки и устранению проблем.

PareSpeed Insights

Веб-анализ

Google Analytics, Яндекс.Метрика, Liveinternet  – три самые популярные системы в России (данные Ruward). Google Analytics в представлениях не нуждается, ну а главный плюс Яндекс.Метрики в том, что она содержит такие бесплатные инструменты для анализа данных, как Вебвизор, тепловые карты и карты скроллинга.

Тепловые карты Яндекса. Повышение конверсии интернет-магазина

Не будем останавливаться на том, как настраивать цели и искать проблемы с помощью систем аналитики. Это должен знать и уметь каждый маркетолог, кроме того, есть куча полезных статей и книг на эту тему. Рекомендуем изучить:

Допустим, вы продаете одежду. Вы настроили цели и каждую неделю смотрите на коэффициент конверсии в покупки. Пусть он держится на отметке 2%. Но когда вы решили проверить, какая конверсия у разных сегментов, оказалось, что самая высокая конверсия (5%) приходится на мужчин от 25 до 34 лет. Полезные данные? Конечно, вот вам готовая гипотеза для тестирования – конверсию и доход можно повысить, если добавить в ассортимент одежду для мужчин от 25 до 34 лет.

Юзабилити-тестирование

Юзабилити-тестирование – решение пользователями созданных вами задач с комментированием своих действий и мыслей. Данные, полученные в ходе такого исследования особо важны для выдвижения качественных гипотез. Оно помогает узнать ответы на такие важные вопросы, которые не знает Google Analytics – «Почему посетитель не оформил заказ?», «Почему человек перешел на сайт конкурента?».

Если вы решите проводить тестирование в лабораторных условиях, потратите не только много денег, но и времени. Нужно арендовать помещение, подготовить оборудование, найти и обучить пользователей, проконтролировать весь процесс. На это может уйти до 100 тыс. рублей (для качественного тестирования нужно, как минимум 10 пользователей).

Есть более удобный способ, который экономит деньги и время в десятки раз – воспользоваться онлайн-сервисами с большими базами тестировщиков:

  • usertesting.com, trymyui.com (для англоязычных интернет-магазинов),
  • userpoint.ru (наш проект, российский аналог с базой русскоязычных тестеров).

Все тестировщики обязательно должны входить в вашу целевую аудиторию. В Userpoint можно выбрать аудиторию по любым параметрам:

Юзабилити-тестирование. Повышение конверсии интернет-магазина

В нашем блоге есть целая статья, посвященная тому, как проводить юзабилити тестирование. Обязательно почитайте.

Эвристический анализ

Эвристический анализ – составление гипотез на основе собственного опыта и рассуждений экспертов. На этом шаге, если есть возможность, можно попросить UX-специалистов, дизайнеров оценить страницы интернет-магазина на каждом шаге покупки, найти очевидные проблемы, предложить решения. Можно провести такой анализ самостоятельно, если ресурсы ограничены.

Составьте список действий, которые совершают покупатели на сайте

Разбейте на шаги весь процесс покупки товаров на сайте. Выпишите все действия, которые приходится делать пользователям. Например:

  • Найти зимнюю шапку в подарок мужу на день рождения.
  • Найти ближайший к дому магазин.
  • Добавить товар в корзину и оформить заказ.
  • Оставить отзыв о товаре.
  • Связаться с консультантом в процессе оформления заказа.

Представьте себя покупателем и попробуйте выполнить все действия

Выписывайте все трудности и обязательно делайте скриншоты с комментариями. Это облегчает последующее формулирование гипотез.

Эвристический анализ. Повышение конверсии интернет-магазина

Используйте готовые чек-листы от экспертов или составьте свой

В качестве примера приведем чек-лист по проведению экспертного юзабилити-анализа, который составил Пит Майерс, основатель moz.com.

Опросы

Ценный фидбэк от пользователей можно получить, не мешая их взаимодействию с сайтом вашего магазина. В процессе покупки на каждом шаге посетитель должен выполнить какие-то действия. Вопросы, которые можно задавать пользователям, должны быть непосредственно связаны с этими действиями. Например, в магазине на карточке товара целевое действие – добавить в корзину. Что можно спросить у покупателя на этом этапе, если он не добавляет товар в корзину и уходит с сайта? Что помешало вам добавить товар в корзину? Нужно пробовать различные варианты.

Какие инструменты использовать?

  • Готовые скрипты и бесплатные CMS-плагины,
  • Google-формы,
  • специализированные сервисы (surveymonkey.com, qualaroo.com).

Опросы для повышения конверсии интернет магазина

Также получать качественный фидбэк от пользователей можно по другим каналам (Email-рассылка после покупки или регистрации, сервисы и формы обратной связи, чаты, форумы и сообщества, колл-центр). Поверьте, люди не будут молчать о проблемах на вашем сайте, если предоставить им удобный инструмент для обратной связи.

Этап 2. Составление гипотез

Составьте таблицу со списком и рейтингом проблем

На основе данных, полученных на первом этапе, нужно выписать в таблицу все проблемы, которые могут влиять на конверсию. Как определить рейтинг («критичность») проблемы? Есть два критерия оценки:

1. Сколько времени и денег уйдет на решение?

Если нужно потратить два месяца работы программистов, то это не та проблема, с решения которой следует начинать. Если же правку можно выполнить в течение получаса (добавить стандартный раздел с отзывами, который уже есть в CMS), то рейтинг такой проблемы можно повышать.

2. Какую выгоду принесет решение?

Всегда можно оценить, даже гипотетически, на сколько повысится конверсия, если вы решите определенную проблему.

Известный эксперт по повышению конверсии Пип Лая использует подобную таблицу для оценки проблем:

 Таблика оценки проблем на сайте

Выписывайте гипотезы для A/B — тестов на основе каждой проблемы

Юзабилити-тестирование показало, что 50% людей испытали сложности при поиске условий доставки на этапе оплаты заказа. Google Analytics показывает, что показатель отказов на этом шаге достаточно большой. Гипотеза: внесение подробной информации об условиях доставки на страницу оплаты повысит общую конверсию интернет-магазина. Пора проводить A/B-тестирование.

Этап 3. Проведение A/B – тестов

A/B – тестирование – это выявление варианта страницы сайта с лучшей конверсией. Из каких шагов обычно состоит процесс?

  • Выбор инструмента.
  • Разработка вариантов страницы для проверки гипотезы.
  • Проведение тестирования.
  • Анализ полученных результатов.

Какие инструменты использовать?

Есть бесплатный функционал в Google Analytics (Поведение > Эксперименты). Он достаточно простой, но пользуется большой популярностью.

Эксперименты Google Analytics для проведения A/B - тестирования

Есть и более функциональные сервисы:

  • optimizely.com – один из ведущих инструментов на Западном рынке. Позволяет сегментировать результаты, проводить мультиварные тестирования, составлять тепловые карты. Интегрируется со всеми возможными системами аналитики и сервисами.
  • abtest.ru – бесплатный (пока что) российский аналог.
  • changeagain.me – русскоязычный сервис, интегрируется с Google Analytics.
  • convert.com.
  • vwo.com.

Чаще всего в онлайн-сервисы уже встроен алгоритм определения лучшего результата. Однако для самостоятельного расчета выборки и времени тестов, можно использовать калькулятор от Optimizely. Если у магазина не много трафика и получить достоверные результаты проблематично, здесь можно найти полезные советы – как проводить тестирование сайтов с небольшим трафиком.

Этап 4. Анализ тестирования и внесение правок на сайт

Итак, вы провели A/B тестирование и ваша гипотеза подтвердилась. Новая страница повышает конверсию – отлично, вносите изменения. Если результаты A/B-теста сомнительны или ваша гипотеза не подтвердилась – это не повод для паники, для этого и нужно проводить тестирования. Переходите к следующей гипотезе.

Важно помнить, что повышение конверсии на определенном этапе воронки продаж не всегда ведет к положительному результату. Можно повысить конверсию на этапе добавления товара в корзину и получить кучу нецелевого трафика, который не сконвертируется в реальные продажи. Не забывайте всегда анализировать конечный результат – выросли ли реальные продажи на сайте интернет-магазина, или вы просто повысили показатель конверсии на каком-то из этапов оформления заказа.