Как повысить конверсию посадочной страницы? Советы от Оли Гарднера

oli

Оли Гарднер (сооснователь сервиса для создания и тестирования посадочных страниц Unbounce) во время недавнего вебинара ответил на вопросы по дизайну лэндингов и методах, используемых в процессе повышения конверсии посадочных страниц.

Что важнее? Форма заказа, УТП или видеоролик?

Гарднер за время своей работы видел, пожалуй, больше посадочных страниц, чем любой другой человек на планете. На вопрос о том, что бы он выбрал, если бы на странице пришлось оставить только один из трех элементов — форму заказа, уникальное торговое предложение или же продающий видеоролик, — он ответил, что главное из перечисленного — предложение, описывающее преимущества товара.

Видеоролик просматривают только 10% посетителей. Это может показаться довольно неожиданным, но именно такой процент часто всплывал по результатам тестов Unbounce. Поэтому целесообразнее оставить страницу вовсе без видео. Гарднер говорит, что недавно его компания тестировала продающий ролик на главной, и практически сразу же стало ясно, что сложно найти нужный баланс между необходимым числом просмотров и заминками, связанными с появлением видео в дизайне страницы.

Ясность — важнейший фактор конверсии. И если не изложить информационный посыл доступно и лаконично, многие потенциальные клиенты будут потеряны.

Какой должна быть форма заказа?

По словам Гарднера, он экспериментирует с концептом Form First Design, согласно которому дизайн формы разрабатывается, как будто это единственный элемент на странице. Если одной лишь формы мало, если она не выглядит самодостаточной и не сообщает посетителям об основном предназначении страницы, значит форма еще не готова.

У формы заказа должен быть свой небольшой заголовок и описание преимуществ, которые станут доступны после ее заполнения, а также CTA. И только после этого посадочная страница дополняется другими элементами.

Насколько важны опросы пользователей для повышения конверсии посадочной страницы?

«Качественные данные (инсайты) накапливаются по прошествии определенного времени, об этом я часто говорю людям, и любой ответ неизбежно влечет за собой все больше вопросов», — объясняет специалист.

Чтобы выведать важную информацию от посетителей и клиентов необходимо задавать вопросы. Иногда общий вопрос помогает сформулировать более предметный вопрос, и, в конечном итоге, отыскать факторы, влияющие на конверсию.

Оли рекомендует начинать проводить опросы пользователей и собирать данные уже сейчас. В качестве наглядного примера, как это работает, можно привести страницу на сайте Unbounce, где показаны все использующиеся шаблоны посадочных страниц.

повышение конверсии посадочной страницы

Посредством сервиса Qualaroo людям задавался один простой вопрос: «Что вы думаете о наших шаблонах?». Среди более 1700 полученных ответов преобладали три:

  • Сколько стоят шаблоны?
  • Где их можно скачать?
  • Можно ли их добавить в WordPress?

Многие люди попадали на страницу посредством органического поиска; они искали шаблоны, но не имели представления о том, как все это работает. И чтобы ответить на вопросы пользователей, представители Unbounce наглядно продемонстрировали, как шаблоны выглядят внутри библиотеки, внутри приложения, а затем, как один из шаблонов используется в процессе создания страницы.

повышение конверсии посадочных страниц

Необходимо визуально — будь то изображение или видео — продемонстрировать практическое применение объекта, о котором идет речь.

Гарднер провел A/B — тестирование и добился увеличения подписок среди пользователей, впервые видевших страницу, на 43%. 1400 дополнительных подписок за год — очень хороший результат. По словам эксперта, изначальная гипотеза состояла в том, что «если продемонстрировать контекст, в котором шаблоны используется, посетители будут больше осведомлены относительно практического их применения, что, в итоге, приведет к повышению конверсии посадочной страницы».

Как цвет элементов влияет на конверсию?

Взять, к примеру, кнопки. Цвет кнопок малосущественен — а вот контраст важен. Существует известный тест, по результатам которого красная кнопка оказалась эффективнее зеленой.

повышение конверсии посадочной страницы

Остальная часть страницы тоже была в зеленых тонах. Именно зеленый был доминирующим цветом и на контрасте красная кнопка оказалась заметнее. Таким образом, необходимо смотреть на элементы с точки зрения контраста, а не цвета.

Специалист советует соблюдать определенную последовательность в том, что касается подбора цветовой гаммы. Во время работы над дизайном посадочных страниц — а здесь важно учитывать принципы юзабилити и конверсии — выбор цвета делается с определенной целью. Целесообразнее подбирать контрастный цвет для интерактивных элементов, чтобы, взглянув на страницу, можно было понять, как все устроено. Не стоит произвольно смешивать все подряд, также лучше избегать излишней пестроты — ведь посетители попросту не поймут, что к чему.

Важно ли проводить юзабилити-тестирования?

Описывая юзабилити-тестирование посадочных страниц, Гарднер сказал, что этот процесс достаточно продолжителен и важен. По его словам, использование исследовательских данных является, пожалуй, одним из главных аспектов в разработке дизайна.

«Наиболее успешные A/B – тесты практически всегда базируются на аналитических и качественных исследованиях целевой аудитории. Юзабилити-тестирования и опросы – самый простой и надежный способ проведения таких исследований» – подчеркивает эксперт.

Достаточно ли благодарности за регистрацию?

Нужно ли после регистрации потенциального клиента перенаправлять его на другую страницу, или простого «спасибо» будет достаточно? Или же лучше использовать комбинированный вариант?

По словам Оли, никогда не следует ограничиваться только лишь словами благодарности. Посетитель страницы, оставляя адрес электронной почты, тем самым сообщает, что сервис ему нравится, что он заинтересовался вами. Ваш следующий шаг — попросить о чем-то большем. Но не будьте слишком настойчивы, иначе просьба покажется навязчивой.

На странице, подтверждающей регистрацию участника вебинара, которые проводила Unbounce, вначале спрашивалось: «Не хотели бы вы опробовать тестовую версию Unbounce?». Но такой вариант оказался слишком навязчивым, не удивительно, что страница показала крайне низкую конверсию.

В дальнейшем сотрудники Unbounce несколько изменили информационный посыл, он стал выглядеть так: «Спасибо за регистрацию в вебинаре. Возможно, вам будет интересен и наш блог». В итоге из двух с половиной тысяч человек, изъявивших желание участвовать в вебинаре, 1100 в дальнейшем подписались на блог. Это 40% — т.е. от компании требовалось только переформулировать предложение. Такие возможности обязательно нужно использовать.

Также после регистрации можно попросить пользователей подписаться на страницы компании в социальных сетях. Те, кто уже доверяет вам, с большой вероятностью перейдут и подпишутся на ваши страницы в Facebook и Twitter.